Takaisin

Tiina_hero.jpg

Nyt jos milloin hyvä sisältö ratkaisee. Kuka teillä tuottaa tuon sisällön? Toivottavasti ei yksin markkinointi. Markkinoinnin rooli on luoda raamit ja kiteyttää tahtotila: mitä, missä, milloin, kenelle ja miksi halutaan viestiä. Se hallinnoi sisältökokonaisuutta ja viestejä eri kanavissa niin, että kokonaiskuva pysyy markkinointistrategian ja sisältöstrategian mukaisena. Mutta markkinointi ei voi tuottaa kaikkea sisältöä itse.

Tilanne oli samankaltainen muutama vuosi sitten, kun alettiin puhua markkinoinnin automaatiosta ratkaisuna kaikkeen. Automaatio tuntui johdossa olevan synonyymi resurssien vähentämiselle – ostetaan yksi automaatio, niin voidaan säästää henkilöresursseja markkinoinnissa. Ja pieleen meni. Markkinoinnin automaatiolla tai hienolla sisältömarkkinoinnin strategialla ei ole mitään merkitystä ilman ihmisiä, jotka sisällön tekevät. Automaatio ei synnytä sisältöä vaan käyttää sitä öljynä koneistossa. Tarvitaan osaajien, ammattilaisten, henkilöstön ja asiakkaitten tuottamaa sisältöä ja markkinoinnin resurssia mittamaan ja optimoimaan tekemistä.

Sisältömarkkinointi onkin koko organisaation asia. Parhaimmillaan sisältömarkkinoinnissa kuuluu henkilöstön aito ääni, joka viestii yrityskulttuurista. Markkinointi koordinoi ja tarvittaessa stilisoi tekemistä, mutta ajatusjohtajuus kumpuaa yrityksen asiantuntijoilta.

Osana sisältöstrategiaa kannattaa myös miettiä, miten johto sitoutetaan sisältöjen taakse ja mikä on johdon rooli osana sisältömarkkinointia. Tutkimusten mukaan johdon näkemykset kiinnostavat aikaisempaa enemmän. Ne yritykset, jotka ovat jo oivaltaneet, että asiakasta kiinnostava osaaminen on henkilöstöllä eivätkä jännitä henkilöstön ääntä, ovat voittajia sisältömarkkinoinnissa.

Sisältömarkkinointi ei ole mainostekstien suoltamista, jossa ylistetään omia palveluita ja tuotteita. Tarvitaan sisältöä, jonka parissa viihtyy ja joka tuottaa näkemystä sekä lisäarvoa lukijalleen. Sisältöä, joka tuo imua asiantuntijaa ja yritystä kohtaan – imua, joka lopulta myös imaisee markkinointiputkeen ja muuttuu liidiksi. Liidipolkuja on huomattavasti helpompi optimoida ja automatisoida, kun käytössä on monipuolista sisältöä.

Hyvä sisältömarkkinointi rakentaa myös työnantajamielikuvaa. Siksi omista asiantuntijoista ei voi olla mustasukkainen. Tarvitaan eri tasoista sisältöä, ei vain ostopolkujen eri vaiheisiin vaan myös eri ostopersoonille. Suuryrityksen toimitusjohtajaa kiinnostaa aika varmasti erilainen sisältö kuin vaikkapa opiskelijaa. Tunnista myös omasta organisaatiostasi eri tasot: kuka kommunikoi luontevasti minkäkin kohderyhmän kanssa.

Sisältö palvelee parhaiten, jos kirjoittajan persoonan annetaan näkyä ja kuulua. Tunnistetaan ajankohtaiset aiheet ja uskalletaan reagoida niihin. Monessa yrityksessä henkilöstöllä voi olla kuitenkin iso kynnys alkaa sisällön tuottajaksi, vaikka vastapuolen näkökulmasta henkilöllä olisikin juuri se kiintoisin ja käytännönnäköisin kulma asiaan – ja parhaat tarinat. Sisältömarkkinointia voi harjoitella vaikka tekemällä sisältöjä ensin sisäisiin kanaviin. Meissä kaikissa asuu pieni sisällöntuottaja.