Takaisin

Siilot kaatuvat

Kirjoitus on julkaistu 14.5. Kauppalehden verkkosivustolla.

Isoisoisälläni oli sekatavarakauppa Töysässä. Hän oli asunut Amerikassa, löytänyt sieltä elämänkumppanin ja palannut takaisin Pohjanmaalle. Hän toi mukanaan Amerikasta markkinointi-innovaation: sekatavarakauppa otti käyttöön paperipussin, jossa luki kaupan nimi. Näin kaikki asiakkaat toimivat brändilähettiläinä. Vaikuttajamarkkinointiakin oli havaittavissa. Markkinoinnilla luotiin selkeää kilpailuetua.

Markkinoinnista käytetään monenlaisia ylistyslauseita, ja sen merkitystä liiketoiminnan menestykselle pidetään usein itsestään selvänä. Nyt, kun taloudessa eletään tiukkoja aikoja, yritykset kuitenkin leikkaavat markkinointibudjettejaan 30 tai jopa 50 %. Tai lomauttavat lähes koko tiimin.

Onko siinä mitään järkeä? Ei. Minä veisin tämän vielä pidemmälle. En lomauttaisi erillisiä asiantuntijoita tai tiimejä. Minä lopettaisin omassa siilossaan operoivan markkinoinnin kokonaan.

Markkinoinnin siilot on purettava

Liiketoimintaa ei voi pilkkoa osiin, jos samalla yrittää johtaa kokonaisuutta harmoniassa. Yrityksen tuottama arvo asiakkailleen on monimutkainen yhdistelmä eri asioiden yhteisvaikutusta. Jos kaikki eri toiminnot pidetään omissa siiloissaan ja niitä optimoidaan vain oman siilon näkökulmasta, voidaan rikkoa tahattomasti jotain sellaista, johon ei ollut edes tarkoitus koskea. Kun hyväksymme sen, että kaikki vaikuttaa kaikkeen, emme näe myynnin ja markkinoinnin tehtäviä erillisinä osaamisalueina vaan asiakkaalle tuotettavan arvon jatkumona. Jatkumoa ei voi rikkoa yhdestä kohdasta ja olettaa, että kokonaisuus toimii edelleen. Tehokkuutta ei luoda osaoptimoinnin kautta.

Toisin kuin perinteisesti myynnissä ja markkinoinnissa on tehty, voisimme pyrkiä ymmärtämään, miten eri osaset vaikuttavat toisiinsa ja kokonaisuuteen. Jo lyhyt pohdinta johtaa yleensä siihen, että markkinointi ja myynti muuttavat yhteen.

Asiakaskohtaaminen syö kampanjasi aamupalaksi

Jos markkinointi- tai viestintäosasto kuvittelee, että brändikäsikirjaan panostaminen, huolellinen markkinointiviestinnän suunnittelu ja tuotanto tai kurinalaisesti toteutetut kampanjat saavat aikaan ennustettavan lopputuloksen, niin ehdotan, että mietitään uudelleen. Virallisten viestiemme lisäksi asiakkaat kohtaavat yrityksemme edustajia lähes joka päivä. Lisäksi he näkevät monissa eri kanavissa keskusteluja siitä, miten onnistuimme tai emme onnistuneet muiden asiakkaiden mielestä.

Brändimielikuvan rakentuminen asiakkaan päässä on todellisuudessa hyvin monimuotoisen ketjun lopputulos. On ylimielistä kuvitella, että tuo mielikuva on pelkästään mainoskampanjan tai markkinoinnin aikaansaamaa.

Yksi pieleen mennyt kohtaaminen autokorjaamon arkisessa asiakaspalvelutilanteessa voi haistattaa viraalin somen avulla pitkät koko viime vuoden suurimmalle brändikampanjalle. Mainosgaalan palkintorohmu saa muuttaa lopullisesti mökille sen jälkeen, kun asiakkaalle tilatut tuotteet eivät täytä odotuksia ja asiakkaan pettymys vuotaa uutisiin. Metsään voidaan mennä myös myynnin puolella, jos esimerkiksi liioitellut lupaukset ja odotusten pettäminen johtavat siihen, että asiakas ei ole valmis uuteen dialogiin pitkään aikaan.

Koska kaikki vaikuttaa kaikkeen, onko tällaista kokonaisuutta edes mahdollista hallita täysin? Mielestäni ei – ja pystyn kyllä elämään sen kanssa. Voin saattaa erilaisilla osaamisilla varustettuja henkilöitä yhteen. Voin ratkoa moniammatillisen tiimin kanssa mahdollisimman kokonaisvaltaista lähestymistä yhdessä. Voin aina lähteä liikkeelle asiakkaasta. Jos aikoo palvella ihmisiä, kannattaa yrittää ymmärtää, miten juuri kyseinen ihminen toivoo tulevansa palvelluksi.

Keskity arvonluontiin, älä houkuttelemiseen

Olin joskus myynnin koulutuksessa, jossa opetettiin, että markkinoinnin tehtävä on luoda kysyntää ja myynnin tehtävä on klousata kauppaa. Top of mind, always be closing, ja niin edelleen.

Varmaan sen voi noinkin ajatella. Mutta kun mietin tarkemmin, niin en minä ainakaan toivo tulevani houkutelluksi. En toivo, että minut yritetään saada vastaamaan ”kyllä” kolme kertaa, ja sitten esitetään jokin naseva kysymys, jonka tehtävä on saada minut pohtimaan, voinko elää ilman tätä rajoitetun ajan voimassa olevaa tarjousta. Ja lopulta ostaa, vaikka en ole edes ihan varma, mitä tuli ostettua. Ei näin luoda todellista arvoa kenellekään pitkällä aikavälillä. Kaikkein vähiten myyjäyritykselle itselleen.

Myynnin ja markkinoinnin yhteinen tehtävä on aloittaa arvon tuottaminen asiakkaalle. Siis ennen kuin asiakas on edes ostanut mitään. Asiakkaana minä toivon, että saan apua ongelmaani. Löydän luotettavan neuvonantajan, joka osaa ja haluaa auttaa, tunnistaa suunnitelmani ongelmakohdat ja ehdottaa jotain fiksua, jopa näkemyksellistä. Ja lopulta kykenee tuottamaan sen, minkä yhdessä mielikuvina suunnittelimme. En minä ostajana näe tätä arvonluontia erillisenä ”markkinointina” ja ”myyntinä”. Miksi yritystenkään pitäisi?

Sisäisestä viilauksesta asiakkaan auttamiseen

Kun kylänmies tai -nainen kohtasi Töysässä toisen kyläläisen, huomio kiinnittyi varmuudella Ameriikan ihmeeseen – brändättyyn paperipussiin. Siitä lähti juttu liikkeelle. Jos kauppias oli kyennyt tarjoamaan jotain merkityksellistä, oli markkinoinnin ja palvelun laadun yhdistelmä tuottanut tälle uudelle prospektille mielikuvan kiinnostavasta kyläkaupasta. Kauppaan astuessaan prospekti kuitenkin arvioi kokonaisuutta vielä kriittisesti. Isoisoisän piti laittaa myyjähattu päähän ja kuljettaa asiakas ostoprosessinsa loppuun saakka.

Markkinoijat ja myyjät ovat perinteisesti keskittyneet omiin työkaluihinsa ja sisäisten prosessien viilaamiseen. Siiloihin tarkoitetut työkalut ovat edelleen kuuminta hottia, mutta eiköhän sekin pian ohi mene. Mitä enemmän tykitämme markkinointia eetteriin, sitä vaikeampaa asiakkaan on kokea löytämisen ja ostamisen helppoutta. Kylänraitit ovat jo täynnä paperipusseja, ei niihin enää kiinnitetä huomiota.

Tätäkin kokonaisuutta kannattaa tutkia toisiinsa vaikuttavien osasten näkökulmasta. Amerikkalainen puhuu ”buyer enablementista”. Yhteinen tavoitteemme markkinoinnissa ja myynnissä on yksinkertaisesti tarjota oikeaa tietoa oikeaan aikaan, auttaa asiakasta siirtymään omassa prosessissaan saumattomasti eteenpäin. Tehdä ongelman ratkaisuun tarvittavan avun ostamisesta helppoa.

Aikaisempien taantumien aikana parhaiten ovat pärjänneet ne yritykset, jotka kykenevät samaan aikaan säästämään älykkäästi, tehostamaan omaa toimintaansa ja tekemään panostuksia tulevaan. Pahimmatkin ajat menevät ohi. Kuulen monesti sanottavan, että kun on tiukat ajat, pitää saada fokus kuntoon. Mitään isoja muutoksia ei kuulemma nyt kannata tehdä. Minä väitän, että nyt on juuri oikea aika yhdistää myynnin ja markkinoinnin osaamiset, ja ihmetellä sitä taikaa, mitä yhdessä saadaan aikaan. Ei tämä aika sen vaikeampaa ole, kuin oli isoisoisälläkään.

Mikko Mäkynen
Myynti- ja markkinointijohtaja
Grano Oy
 
Tutustu Granon blogikirjoituksiin >>