Ajankohtaista — Grano — 17.12.2020 — min. lukuaika
Kirjoitus on alunperin julkaistu 17.12.2020 Kauppalehden Studiovieras-osiossa
Juhlaville vastuullisuusviesteille pitää löytyä katetta niin yrityksen jokapäiväisestä toiminnasta kuin sen strategisesta ytimestä.
Sustainability kääntyy suomen kielellä useimmiten vastuullisuudeksi. Se on sana, jota monet yritykset käyttävät nykyisin lähes päivittäin – mutta harvempi miettii, mistä sana oikein on kotoisin. Mitä se siis alun perin tarkoittaa? Kysymyksen saa vastattavakseen Granon myynti- ja markkinointijohtaja Mikko Mäkynen. Hän pohtii mielellään sanojen merkityksiä.
– Kestävä kehitys ja siihen liittyvät kysymykset ovat olleet seuranamme jo vuosisatoja. Ne voisi kiteyttää esimerkiksi ihmiskunnan huoleksi elintärkeiden resurssien tulevaisuudesta. Jo edeltävien sukupolvien piti miettiä, miten tulla toimeen heikompina aikoina ja mitä tapahtuisi, jos eläimet tai kasvit, joista olemme riippuvaisia, katoaisivat, Mäkynen sanoo.
Käsitteellä vastuullisuus on Mäkysen mukaan hieman uudempi alkuperä. Ei sekään silti mikään uudissana ole.
– Saksan kielestä löytyy termi Nachhaltigkeit, jonka sanakirja kääntää nykyisin pitkäjänteisyydeksi. Termi otettiin ilmeisesti ensimmäisen kerran käyttöön metsätalouden käsikirjassa, joka julkaistiin vuonna 1713. Sanalla kuvattiin sitä, että puita ei voi kaataa enempää kuin mitä metsä voi kasvattaa tilalle. Käännettynä termi ilmestyi englanniksi 1800-luvun puolivälissä.
Granon myynti- ja markkinointijohtaja Mikko Mäkynen. Kuva Meeri Utti.
Epätodellinen kilpailuetu ei ole kilpailuetu laisinkaan
Yritystoiminnassa vastuullisuus on sittemmin laajentunut kuvaamaan kokonaisuutta, jossa huomioidaan yrityksen suorat ja epäsuorat vaikutukset ympäröivään yhteiskuntaan kokonaisuudessaan. Vastuullisen liiketoiminnan vaatimukset läpivalaisevat nykyisin kaikkea yrityksen toimintaa, tuotekehityksestä markkinointiin ja toimituksiin.
– Asiakkaat odottavat brändiltä vastuullisuutta, vastuuta yhteisestä tulevaisuudestamme. Brändeiltä odotetaan yhä enemmän myös kannanottoja vastuullisuuteen liittyen. Sen luulisi tietysti olevan hyvä asia, mutta teemassa piilee myös ansa. Markkinoinnissa pitää nimittäin puhua totta, painottaa Mäkynen.
Vastuulliseksi ei muututa tekemällä vastuulliseen teemaan liittyviä markkinointikampanjoita. Ensin asian pitää olla sisäisesti totta. Vastuullisuusviestille täytyy löytyä kaikupohjaa oman toiminnan strategisesta ytimestä. Uskottava pyrkimys vastuullisuuteen on jopa keskeneräisenä hyväksyttävämpää kuin onttona kumiseva viherpesu.
Vastuullisuus ja liiketoiminta kuuluvat yhteen
Mistä voi tietää, onko yritys ytimiään myöten vastuullinen vai sanooko se vain olevansa? Valittujen arvojen mukaan toimiminen näkyy ja tuntuu ennen kaikkea yrityksen tekemissä valinnoissa. Ei esimerkiksi valita aina edullisinta vaihtoehtoa, eikä kelpuuteta kumppaneiksi niitä, joiden arvot sotivat omiamme vastaan.
– Arvoilla on hintansa. Jos yritys tekee aina myönnytyksiä tai tinkii esimerkiksi vastuullisuuskriteereistään nopeiden pikavoittojen vuoksi, arvot eivät ole arvoja vaan pelkkiä mielipiteitä ja julistuksia, sanoo Granon digitalisaatio- ja kehitysjohtaja Antti Liukkonen.
Hän korostaa, että esimerkiksi Grano ei yrityksenä tyydy täyttämään pelkästään lakien ja säädösten asettamia vastuullisuusvelvoitteita tai seuraamaan liiketoiminta-alueen yleistä kehitystä.
– Olemme yrityksenä tehneet päätöksen liittää vastuullisuus kiinteästi osaksi liiketoiminnan kestävää etua. Aiomme ymmärtää syvällisesti yrityksemme arvontuottovirrat. Mitattava ja prosessiohjattu vastuullisuustyö tulee näkymään työntekijöillemme parempana työtyytyväisyytenä, asiakkaillemme taas muun muassa täsmällisinä ja rikkaina ratkaisukokemuksina.
Granon digitalisaatio- ja kehitysjohtaja Antti Liukkonen. Kuva Meeri Utti.
Kyky mitata, seurata ja hienosäätää asioita onkin Liukkosen mukaan perusedellytys myös kestävän liiketoiminnan kehityksessä ja toimintojen sujuvoittamisessa. Sisäisesti mittaamisen merkitys näkyy esimerkiksi ketterämpänä ohjauskykynä, ulkoisesti taas uusina vastuullisina valinnanmahdollisuuksina asiakkaille.
– Vastuulliset valinnat kestävät aikaa, toiminnan kehittäminen vastuullisemmaksi taas edellyttää kykyä muuttua tarvittaessa nopeastikin. Sekä yrityksenä että sen riveissä työskentelevinä asiantuntijoina meillä on joka päivä vastuu asiakkaille antamistamme lupauksista, työntekijöistämme, omistajista, kumppaneista ja ympäristöstä. Meidän liiketoiminta – meidän vastuu.
