Takaisin

Granon Tiina Karppisen blogi markkinoinnista

Kirjoitus on julkaistu 18.6.2020 Kauppalehden verkkosivustolla.

Markkinoinnilla voi parhaimmillaan olla keskeinen rooli yrityksen strategian ja liiketoiminnan ytimessä. Monessa yrityksessä markkinoinnin arki on kuitenkin kaukana strategioista. Miksi? Ja mitä asialle voisi tehdä?

Jos olet viimeisen vuosikymmenen aikana osallistunut markkinointialan tapahtumiin tai webinaareihin, olet todennäköisesti huomannut, että monessa puheenvuorossa toistetaan sanaa strategia. Ja hyvä, että toistetaan – optimaalisesti toimivassa yrityksessä sen jokainen toiminto on lähellä liiketoiminnan ydintä.

Mutta ovatko seminaaripuheet lähinnä markkinoijien keskinäistä uskonvahvistusta, vai onko visio strategisesta, dataohjatusta markkinoinnista muuttunut osaksi yritysten todellisuutta? Granon Markkinoinnin palvelut -liiketoimintayksikön johtaja Tiina Karppinen keskustelee vuosittain kymmenien eri yritysten markkinointijohdon kanssa. Hän on sopiva henkilö vastaamaan, onko markkinointi siirtynyt viime vuosina ratkaisevasti strategisempaan suuntaan.

– Joissain yrityksissä kyllä, useimmissa ei. Askelia oikeaan suuntaan otetaan kyllä monissa yrityksissä, mutta usein markkinoinnin arki tuntuu silti edelleen täyttyvän monenlaisista operatiivisista nippelihommista, joilla on kovin kaukainen yhteys liiketoiminnan ytimeen, Karppinen ruotii.

Mistä tämä johtuu? Hän näkee asiaan ainakin kolme syytä.

1. Liian vähäiset resurssit

Kun korona iski, monelle yritykselle tuli kova kiire leikata kustannuksia. Tyypillisesti leikkaukset kohdistuivat juuri markkinointiin – siitä huolimatta, että toimimalla toisin kuin useimmat muut ja pitämällä markkinointipanostukset ennallaan myös koronataantuman aikana yritykset saavuttaisivat samalla rahalla paremmat tulokset, koska kilpailevia viestejä on paljon vähemmän.

– Leikkauskohteet kertovat omaa kieltään siitä, mitä asioita yritysjohto pitää yrityksen toiminnan kannalta enemmän ja vähemmän tärkeinä. Valitettavasti markkinointi nähdään usein edelleen tukitoimintona ja kulueränä. Silti loistavinkaan tuote ei mene kaupaksi, jos kukaan ei kuule sen olemassaolosta, Karppinen toteaa.

Markkinoinnin vähäinen arvostus ja resurssit heijastuvat myös henkilöstön määrään. Kun yritys tuo markkinoille uuden tuotteen, johto ei oleta, että yksi ja sama ihminen hoitaa tuotteen suunnittelun, testauksen, valmistuksen, myynnin ja jakelun, ja päälle vielä budjettiasiat sekä muun hallintotyön. Mutta kun sama yritys lähtee rakentamaan samalle tuotteelle kiinnostusta ja kysyntää, tilanne saattaa olla kovin toisenlainen.

– Monella yrityksellä on vain yksi markkinointiosaaja. Se, joka strategisen vuosisuunnitelman ja budjetin tekemisen jälkeen saa tehtäväkseen myös rakentaa kampanjat ja tehdä mediavalinnat, suunnitella, kirjoittaa ja visualisoida markkinointimateriaalit, viedä aineistot omiin ja medioiden järjestelmiin, huolehtia myynnille powerpointit ja muut aineistot, tarjota aihetta medialle, jakaa ja päivystää some-sisältöjä, kouluttaa omaa väkeä markkinointi- ja viestintätaidoissa ja siinä sivussa vahtia kustannuksia sekä mitata tuloksia. Ja jolle ei budjettileikkausten takia voida palkata apua.

Ei ihme, että strategiset pohdinnat saattavat joskus jäädä markkinoinnin arjessa aika pieneen rooliin. Karppinen muistuttaakin, että jos markkinointioperaatioiden toteuttamiseen ei ole mahdollista palkata lisävoimia, kannattaa harkita tuotannollisten töiden ulkoistamista. Se vapauttaa oman väen aikaa strategisempaan tekemiseen.

2. Uudet työkalut, vanhat työtavat ja prosessit

Toisaalta keskittyminen tuttuun, operatiiviseen tekemiseen saattaa myös olla markkinoijan oma valinta.

– Isoissakin organisaatioissa voi käydä niin, että markkinointitiimi ahkeroi enimmäkseen sellaisten asioiden parissa, jotka ovat kaukana liiketoiminnan ja asiakkaan tarpeista. Vaikka markkinointijohtajalla olisi strateginen näkemys, päälliköitä ja tiimejä työllistävät enemmän bannerit, fontit ja kalvosulkeiset kuin data, strategia ja asiakkaiden tarpeet. Asiakastietoa ja markkinoinnin dataa kyllä kerätään, mutta sen jalostaminen strategisen markkinoinnin avuksi jää liian vähälle huomiolle, Karppinen pohtii.

Hänen mielestään taustalla saattaa vaikuttaa muutoksen pelko. Markkinointi on viime vuosikymmenen aikana mullistunut, ja vauhti vain kiihtyy. Uutta sovellusta, alustaa ja käyttöjärjestelmää on otettu käyttöön sellaisella tempolla, että tutut prosessit ovat hautautuneet teknovyöryn alle. Tällaisessa tilanteessa kuka tahansa saattaa helposti takertua omalle mukavuusalueelle, siihen, minkä jo valmiiksi osaa. Vaikka iso kuva pitäisi laittaa kuntoon, on mukavampi puhua markkinoinnin käytännön toteutuksista ja niiden yksityiskohdista.

– Kun uusi teknologia on roiskaistu suoraan vanhojen prosessien päälle, markkinoinnin kauniiden mittarilukemien alla saattaa vallita kaaos. Silloin yrityksellä on rohkeuden paikka: hypätäänkö epämukavuusalueelle ja mietitäänkö myös prosessit uusiksi. Edessä voi olla iso työmaa, mutta myös palkinto on iso: omia prosesseja tehostamalla ja tuotannollisia askareita ulkoistamalla on helpompi keskittyä luotsaamaan markkinoinnin kokonaisuutta. Kun lillukanvarret vähenevät, aikaa löytyy enemmän myös strategiseen kehittämiseen ja oman työn sekä tiimin johtamiseen.

Vaikka korona-aika on leikannut markkinoinnin budjetteja, on se Karppisen mukaan tuonut tullessaan myös jotain positiivista. Prosesseja ja toimintamalleja on alettu tehostaa, kun yrityksissä on pysähdytty miettimään, mikä on aidosti kriittistä tekemistä ja mikä taas vähemmän tärkeää.

– On huomattu, että ei ole järkeä käyttää oman väen aikaa vaikkapa tuote-Exceleiden hallintaan ja muokkauksiin, jos tällaiset rutiini- ja toistuvaluonteiset työt voi automatisoida tai antaa talon ulkopuolisen kumppanin tehtäväksi.

3. Siilot markkinoinnin ja myynnin välillä

Kolmantena syynä Karppinen nostaa esiin eräänlaisen klassikon: markkinoinnin ja myynnin välisen suhteen.

– Viimeistään nyt pitäisi ymmärtää, että myynnin ja markkinoinnin välinen kinastelu on sekä kuluttavaa että turhaa. Niiden on molempien astuttava ulos perinteisistä siiloistaan pohtimaan, miten ne voivat yhdessä toteuttaa yrityksen strategiaa ja tuoda lisää arvoa asiakkaalle. Kannattaa pyrkiä ymmärtämään, miten eri osaset vaikuttavat sekä toisiinsa että kokonaisuuteen.

Tämä pohdinta johtaa yleensä ennen pitkää siihen, että markkinointi ja myynti muuttavat yhteen. Vakuudeksi Karppinen siteeraa kohtaa kollegansa Mikko Mäkysen tuoreesta blogista:

Liiketoimintaa ei voi pilkkoa osiin, jos samalla yrittää johtaa kokonaisuutta. Yrityksen tuottama arvo asiakkailleen on monimutkainen yhdistelmä eri asioiden yhteisvaikutusta. Jos kaikki eri toiminnot pidetään omissa siiloissaan ja niitä optimoidaan vain oman siilon näkökulmasta, voidaan vahingossa rikkoa jotain sellaista, johon ei ollut edes tarkoitus koskea. Kun hyväksymme, että kaikki vaikuttaa kaikkeen, emme näe myynnin ja markkinoinnin tehtäviä erillisinä osaamisalueina vaan asiakkaalle tuotettavan arvon jatkumona.

---

Etsitkö keinoja markkinointisi tehostamiseen? Granosta saat markkinoinnin tuotannot palveluna. Palvelumme on suunniteltu erityisesti yrityksille, joilla on tarve toteuttaa joustavasti isompi määrä jatkuvaa ja toistuvaa markkinointia.

 
Tiina Karppinen
Johtaja, markkinoinnin palvelut
Grano Oy
 
Tutustu markkinoinnin tuotantopalveluihin